Durante los últimos años, el concepto de comercio justo se ha convertido en un argumento habitual en el sector del cacao. Aparece en envases, campañas y discursos corporativos. Sin embargo, cuanto más se repite, más necesario es hacerse una pregunta incómoda: ¿estamos hablando de impacto real o de marketing bien ejecutado?
No todo lo que se presenta como comercio justo lo es. Y no todo lo que genera impacto necesita proclamarlo.
El problema de los conceptos vacíos
Cuando un concepto se populariza demasiado, corre el riesgo de vaciarse de contenido. En el cacao, el comercio justo se ha reducido en muchos casos a un sello, una auditoría puntual o un sobreprecio simbólico que no transforma las condiciones estructurales de quienes producen.
El problema no es el concepto, sino su uso superficial. El comercio justo no debería ser un argumento de venta, sino una consecuencia natural de cómo se construye la cadena de valor.
Impacto real: lo que no suele verse
El impacto real rara vez cabe en un claim. Implica asumir compromisos que no siempre son cómodos:
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pagar precios estables, incluso cuando el mercado baja
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aceptar volúmenes limitados para no forzar el territorio
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invertir tiempo en relaciones a largo plazo
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compartir riesgos, no solo beneficios
Estas decisiones no siempre son visibles para el consumidor final, pero son las que determinan si un proyecto transforma o solo compensa mínimamente.
Cuando el marketing sustituye a la responsabilidad
El marketing no es el enemigo. El problema aparece cuando el relato sustituye a la práctica. Cuando se comunica impacto sin modificar la estructura del negocio, el comercio justo se convierte en una narrativa tranquilizadora que no cuestiona nada.
En esos casos, el productor sigue siendo la parte más débil de la cadena, aunque el envase diga lo contrario.
Transparencia frente a perfección
El impacto real no es perfecto ni inmediato. Tiene tensiones, errores y límites. Por eso, más que prometer soluciones absolutas, los proyectos honestos hablan de procesos, de aprendizajes y de decisiones concretas.
La transparencia no consiste en decir que todo funciona, sino en explicar cómo se toman las decisiones y a quién afectan.
Volver a poner a las personas en el centro
El comercio justo no debería medirse solo en certificaciones, sino en la capacidad real de mejorar la vida de quienes producen cacao. Cuando las personas vuelven al centro, el discurso cambia y el negocio también.
En Belmonte Cacao entendemos el comercio justo como una relación sostenida en el tiempo, basada en responsabilidad compartida y coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
